Хто керує онлайн покупками на базі штучного інтелекту?

Штучний інтелект вже вміє шукати, порівнювати та давати рекомендації. Тепер він стає здатним купувати, бронювати та оплачувати. Замість того, щоб самостійно переглядати веб-сайти та оформлювати покупки, ШІ може знайти найкращий варіант, порівняти ціни та допомогти покупцеві прийняти рішення. У межах встановлених вами обмежень він може навіть завершити покупку.

Новий покупець на базі ШІ, відомий як «агентна комерція», віщує потенційно революційний зсув, що порушує складні регуляторні та правові питання. Бізнес, можливо, більше не буде конкурувати переважно за увагу людей. Йому, можливо, доведеться конкурувати за увагу штучного інтелекту.

Нова комерція на базі штучного інтелекту може стати платформою для трансатлантичної співпраці або посилити додаткові європейські побоювання щодо «цифрового суверенітету». Американські компанії, такі як OpenAI, розробляють моделі, що забезпечують роботу агентів штучного інтелекту, тоді як Google та Meta створюють інструменти, які дозволяють штучному інтелекту шукати товари, порівнювати варіанти та наближатися до завершення транзакцій.

Якщо комерція на основі ШІ закріпиться, ризик полягає не просто в тому, що Європа відстане. Ризик полягає в тому, що рішення про те, що купувати і як відбуваються транзакції, формуються системами, створеними деінде, навіть якщо сам платіж проходить через європейську інфраструктуру.

Але Європа має важливі можливості. Європа створила потужні системи в таких сферах, як миттєві платежі та відкритий банкінг (Pay-by-Bank), а європейські платіжні мережі та банки співпрацюють з Mastercard і Visa, щоб дозволити агентам ШІ безпечно працювати в існуючих платіжних системах. Європейські платіжні провайдери, такі як Nexi, також співпрацюють з Google Cloud над створенням інфраструктури, яка дозволить агентам ШІ здійснювати безпечні, авторизовані платежі.

Наші фінансові системи не були розроблені для ШІ: вони передбачають, що кожен платіж здійснює людина. У Європі правила посиленої автентифікації клієнтів вимагають від користувача активно затверджувати транзакції, на відміну від більш гнучких, переважно ризик-орієнтованих підходів, поширених у США.

Це працює, коли людина натискає кнопку. Це важко застосувати, коли ШІ діє в рамках правил, які вже встановили користувачі. Якщо агенту ШІ дозволено діяти, що вважається схваленням? Чи користувач схвалює кожен платіж, чи надає дозвіл один раз? І якщо щось піде не так, хто несе відповідальність? Це прості запитання, але регулятори досі не надали чітких відповідей.

Компанії не чекають. Вони розробляють рішення, щоб зробити платежі на основі ШІ безпечними. Mastercard працює над системами, які можуть фіксувати, що саме користувач дозволив ШІ робити, та перевіряти кожен крок транзакції. Visa тестує платформи, що дозволяють агентам ШІ працювати в безпечних платіжних середовищах.

Ці підходи використовують такі інструменти, як токенізація (заміна конфіденційних даних безпечним цифровим токеном) та верифікація, щоб зробити платежі безпечними та відстежуваними, завдяки чому кожну дію можна перевірити. Це стосується не лише технології, а й довіри.

Хоча ШІ стає тим шаром, що формує рішення — визначаючи, які варіанти показувати, порівнювати та обирати — він ще не контролює платежі повністю. Покупки все ще відбуваються через існуючі платформи та системи. Ранні експерименти, такі як спроба Walmart уможливити оформлення замовлення в чаті з ШІ, показують як напрямок розвитку, так і обмеження сучасних моделей.

Якщо ШІ почне обробляти як рішення, так і транзакції, він стане потужним новим шаром в економіці. ШІ-комерція не усуває платежі. Вона змінює момент прийняття рішення. Сьогодні, коли ви платите, різні платіжні провайдери змагаються за те, щоб вас обрали, включаючи картки, гаманці або миттєві перекази з рахунку на рахунок. Цей вибір відбувається під час оформлення замовлення. З ШІ цей вибір може відбуватися раніше. ШІ може вирішувати, що купувати та як платити. Платіжна система тоді лише обробляє транзакцію.

З часом це може змістити перевагу на користь тих варіантів оплати, які є найдешевшими, найшвидшими та найпростішими у використанні для ШІ, чи то картки, оплата через банк, чи навіть цифровий євро, якщо його буде запроваджено.

Без активного схвалення кожної дії користувачем існує потенційно небезпечний розрив між тим, як сьогодні працюють європейські платіжні системи, і тим, як вони, можливо, повинні працювати в майбутньому. Якщо цей розрив не буде усунуто, інновації перейдуть в інші регіони, і Європа буде слідувати за ними, а не лідирувати.

Але якщо Європа співпрацюватиме з галуззю, у неї є шанс сформувати напрямок розвитку цієї нової моделі. Це означає встановлення чітких правил щодо того, як може діяти ШІ, як надається згода та хто несе відповідальність, коли щось йде не так, зосереджуючись на таких результатах, як довіра та підзвітність, а не на тому, як саме має бути побудована технологія.

ШІ переходить від відповідей на запитання до активних дій. Справжнє питання вже не полягає в тому, чи може ШІ допомагати людям робити покупки. Воно полягає в тому, хто контролюватиме системи, що вирішують, що і як купувати, та де ці системи створюються.

Джерело: cepa.org