Американський технологічний гігант перебуває на шляху зіткнення з європейськими антимонопольниками через своє домінування в цифровій рекламі.
Повідомлення з Брюсселя до Google: Чи не могли б ви розійтися, будь ласка?
До початку листопада пошуковий гігант має повідомити, як він збирається виконати рішення Європейської комісії, ухвалене у вересні, яка визнала, що він незаконно утримує контроль над інфраструктурою, яка забезпечує роботу онлайн-реклами.
З штрафом у розмірі 2,95 мільярда євро у дзеркалі заднього виду Комісія та Google опинилися у безпрецедентному протистоянні, оскільки Брюссель розглядає колись немислиме: структурний продаж частини американської компанії, бажано добровільний, але потенційно примусовий, якщо це буде необхідно.
Ситуація “дуже незвична”, – каже Анна Вітт, професор конкурентного права в бізнес-школі EDHEC в Ліллі, Франція. “Структурні засоби захисту є майже безпрецедентними на рівні ЄС, – додала Вітт. “Це справді кувалда”.
У своєму вересневому рішенні Комісія зробила “незвичайний і безпрецедентний крок”, за словами Вітта, попросивши Google розробити свій власний засіб захисту – при цьому обережно натякнувши, що все, що не пов’язано з продажем частини його бізнесу в сфері рекламних технологій, буде порушувати антимонопольне законодавство ЄС.
“Схоже, що єдиний спосіб для Google ефективно покласти край конфлікту інтересів – це структурний засіб, такий як продаж частини свого рекламного бізнесу”, – заявила тоді виконавчий віце-президент Тереза Рібера, керівник антимонопольного комітету Єврокомісії.
Оскільки годинник відраховує час до кінцевого терміну, коли Google має повідомити Комісію про свої наміри, можливість розпаду американського технологічного чемпіона за наказом Брюсселя навряд чи залишиться непоміченою у Вашингтоні, навіть якщо адміністрація Дональда Трампа веде свою власну справу проти пошукового гіганта.
На Google припадає 90 відсотків доходів Alphabet, технологічного холдингу вартістю 3,3 трильйона доларів зі штаб-квартирою в Маунтін-В’ю, штат Каліфорнія.
Google заявив, що подасть апеляцію на рішення Комісії, яке, на його думку, вимагає змін, що можуть зашкодити тисячам європейських компаній.
“У наданні послуг для покупців і продавців реклами немає нічого антиконкурентного, і зараз існує більше альтернатив нашим послугам, ніж будь-коли раніше”, – написала у вересні в своєму блозі Лі-Енн Малхолланд, віце-президент компанії і глобальний керівник відділу з регуляторних питань.
Пропозиція про добровільний розпад Google знаменує собою кульмінацію десятиліття антимонопольного правозастосування ЄС на цифрових ринках, на яких “поведінкові” заходи мало чого досягли, а також унікальне узгодження як за часом, так і за змістом паралельних розслідувань США та ЄС щодо рекламної імперії компанії.
“Ще 10 років тому було б немислимо, що існує справа в США і споріднена справа в Європі, яка може призвести до розриву”, – сказала Корі Крайдер, виконавчий директор Інституту майбутнього технологій, який виступає за розрив.
Комісія офіційно розпочала розслідування щодо рекламних технологій Google у 2021 році після низки скарг від новинних організацій, які побачили, що Google взяв під контроль високочастотні біржі, де видавці та рекламодавці домовляються про ціну та розміщення онлайн-реклами.
Контроль Google над біржами, а також над інфраструктурою, що використовується обома сторонами ринку, був подібний до того, якби Goldman Sachs або Citibank володіли Нью-Йоркською фондовою біржею, заявив Міністерство юстиції США у своєму позові в 2023 році.
Це також створило ситуацію, в якій обмежені в коштах новинні організації по обидва боки Атлантики побачили, що Google поглинає дедалі більшу частку доходів від онлайн-реклами – і, зрештою, становить загрозу для самої журналістики.
“Це не просто справа, пов’язана з антимонопольним законодавством – йдеться про майбутнє журналістики”, – сказала Олександра Ґізес, член Європейського парламенту від німецьких зелених.
“Видавці не отримують доходу, тому що вони не отримують трафік на свої веб-сайти, а потім алгоритм Google вирішує, яку інформацію ми бачимо”, – додала вона.
Тяжке становище видавців виявилося важким і по інший бік Атлантики. У квітні федеральний суддя, який веде справу уряду США проти Google, постановив, що пошуковий гігант незаконно утримує свою монополію на частині ринку рекламних технологій.
У вересні окружний суд Вірджинії провів двотижневий судовий розгляд щодо засобів правового захисту.
Адміністрація Трампа виступала за продаж бірж і скасування злиття Google з DoubleClick у 2008 році, завдяки якому компанія стала домінувати на ринку онлайн-реклами.
Суддя Леоні Брінкема заслухає заключні аргументи уряду 17 листопада і, як очікується, винесе свій вердикт у найближчі місяці.
На думку критиків Google, це ідеальний збіг обставин для Комісії, щоб наполягати на рішучих структурних заходах.
“Якщо ви не можете вдатися до структурних заходів зараз, коли США знаходяться на тій самій сторінці, то навряд чи ви коли-небудь це зробите”, – сказав Крейдер.
Однак шлях до розриву може бути складнішим як з юридичної, так і з політичної точки зору.
Незважаючи на технічну узгодженість і розчарування впливом, який мали минулі штрафи і поведінкові заходи, Комісія все ще стикається з “великою перешкодою”, коли справа доходить до юридичного тесту, якщо вона не буде задоволена пропозицією Google щодо засобів правового захисту, сказав Вітт.
Правова система США є більш сприятливою для винесення рішення про поділ компаній, як з точки зору закону – судді мають широкі можливості для усунення шкоди, завданої ринку – так і з точки зору традицій, сказав Вітт, зазначивши, що позови уряду США про поділ Google і Meta ґрунтуються на прецедентах, які не існують в Європі.
Google опинився між двох вогнів, і він повинен подати свої пропозиції протягом 60 днів з моменту отримання повідомлення про рішення Комісії, яке було оголошено 5 вересня.
Представник компанії заявив, що компанія не погоджується зі звинуваченнями Комісії, а отже, і з думкою про необхідність структурних заходів.
Очікується, що компанія подасть апеляцію найближчими днями.
Хоча Google пропонував Комісії продати активи протягом антимонопольного розслідування, але отримав відмову від Брюсселя, компанія не має наміру продавати весь свій рекламний стек, за словами особи, знайомої з цим питанням, яка побажала залишитися анонімною через делікатність цієї справи.
Зрештою, те, що станеться в Брюсселі, може залежати від того, що станеться у справі в США.
Хоча продаж частини рекламного бізнесу Google за рішенням суду можливий, американські судді в останні місяці демонструють скептичне ставлення до структурних засобів правового захисту, каже Лазар Радич, доцент юридичного факультету Університету IE в Мадриді, який пов’язаний з великим дружнім до технологій Міжнародним центром права та економіки.
“Поведінкові альтернативи все ще залишаються на столі”, – сказав Радич про випадок у США.
Комісія, ймовірно, захоче приєднатися до США, якщо суд Вірджинії стане на бік Міністерства юстиції, сказав Дем’єн Герадін, юридичний радник Європейської ради видавців.
І навпаки, якщо суд обере слабший засіб захисту, ніж запропонований, Комісія буде зобов’язана піти далі, сказав він.
“Це той випадок, коли будуть потрібні деякі структурні засоби правового захисту. Я не думаю, що [Єврокомісія] може погодитися на менше”, – сказав Герадін.
Джерело: www.politico.eu/article/google-break-up-collision-course-brussels-over-ad-tech-case/
